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      穩健設計結構,鞏固品牌設計
        

      一個穩健的設計結構,一般是由四種設計組成:引流型設計為的是吸引費者,引來流量,從而為整個設計組合提升流量,這種設計一般是處于虧態;銷量型設計一般是中低端設計,依靠銷量獲取總體利潤;利潤型房是中高端設計,盈利水平較高;形象型設計一般是最高端的設計,是集技術和品牌理念于一身的設計。新零售企業的設計結構布局應該遵循這種穩健的設計結構,從而得到更好的發展。

       

      1. 引流型設計

      引流型設計是企業設計定位中主推出來吸引流量的設計。流量對于新時代的電商企業來說是十分重要的,對新零售企業更是如此。流量多就意味著設計能夠被消費者看到的次數更多,擁有更高銷量的概率就更大。那么我們應當如何選擇引流型設計,從而用引流型設計更好地吸引消費者呢?對引流型設計的選擇和定位,主要有以下兩方面的要求。

       

      首先,我們要選擇一款成本、價格都比較合適的設計。一款設計如果能夠被選擇成為引流型設計,首先其毛利率要趨于中間水平,它需要在大量同質化設計的包圍中,擁有價格方面或者其他方面的優勢,從而在各種競爭對手中間占據顯眼的優勢設計,在后期帶來比較大的免費流量。

       

      其次,引流型設計一般是能夠讓大多數顧客感到滿意的設計,不能是小眾的、大多數消費者無法接受或者沒有購買需求的設計。因為“大眾”和“個性”之間本來就存在著矛盾,如果設計比較有個性,那么能夠接受設計的消費者數量必定不會太多,也就無法達到“引流”的作用。

       

      優衣庫是新零售服裝行業的巨頭,深諳穩健型設計結構的布局道理,如圖2-7所示是優衣庫的引流型設計。

       

      從圖2-7中我們可以看到,這幾件標價59元的引流型設計銷三十天內銷售量都在10000件以上,條紋款達到了20000件以上。取幾款成本、價格比較低,大眾都能接受的服裝作為引流設計,將消彰者過來,進而在提高銷量的同時提高店鋪的流量。

       

      如果引流型設計起到了較好的作用,那么就可以連帶為其他產量,增加其他設計的曝光率。即使引流型設計的價格過低導致單項產的,為其他設計帶來的流量也可能使其他設計銷售量増加,從而使新零售企總的利潤呈增長趨勢。

       

      2. 銷量型設計

      銷量型設計也就是采取某些諸如降價、促銷等措施打造的、擁有高銷量設計。新零售企業在使用引流型設計將流量吸引過來之后,將銷量型設計作吸引消費者的一項設計,讓消費者在銷量型設計上獲得對品牌的認知度和熟용度,從而和消費者建立良好的聯系。

       

      新零售企業設定銷量型設計的目的一般有以下3種。

       

      (1) 清理庫存

      企業總會有一些生產過剩的積壓庫存,這些庫存可能相當一部分是尺碼不全或者款式陳舊的設計,消費者購買后消費體驗可能不會很好,這個時候企業采取低價策略,在價格上對消費者進行彌補,將庫存打造成銷量型設計,就是個不錯的辦法。

       

      (2) 增加銷量

      銷售平臺和銷售渠道有些時候會對銷售量和成交額提出要求,合作的公可能也對企業的設計銷量很在意。在這種時候,就需要依靠降價、打折等定方式對銷量型設計定價,就可以以低價吸引消費者,提高銷售量。但是,銷設計期間卻不能降低設計質量,避免消費者對品牌和企業形成不好的印象,否則就是本末倒置向企業的長期發展。

       

      (3) 讓客戶體驗品牌設計

      這是銷量型設計最應當起到的作用。通過促銷活動的低價,讓消費者獲得良好的體驗,對我們的品牌形成良好的印象,然后企業做好后續的售后跟蹤服務,從而提高消費者的“回頭率”,讓消費者對品牌印象深刻,從而可以繼續購買品牌。

       

      2-8是優衣庫的銷量型設計,優衣庫特意標注了“限時優惠”和降價幅度,以此來促使消費者迅速做出購買決定。

       

      從圖2-8中看到,這兩款設計的價格和引流型設計相比并不算低,但是由于商家將其歸類在“限時優惠”類別下,銷量也較高,都在10000件以上,對新零售企業而言是盈利的設計

       

      3. 利潤型設計

      利潤型設計應當是設計結構中所占份額最高的設計。畢竟,盈利才是企業的最終目的。一般在新零售企業銷售的各項設計中利潤型設計的價格處于較高水平,單個設計利潤較高,是企業獲取利潤的主要設計類型。

       

      利潤型設計由于價格過高,與銷量型設計和引流型設計相比,愿意購買的消費者更少。故而,利潤型設計是相對比較“小眾”的。利潤型設計適用于目標消費者群體里某一部分特定消費者,針對特定消費者群體的心理進行設計的設計生產,使利潤型設計的特征和賣點必須符合這部分消費者的需求,才能使這部分消費者樂于購買。圖2-9是優衣庫的利潤型設計,一般在“新作商品”分類下,是當季的新品。

       

      根據圖2-9可以看出,優衣庫的利潤型設計都是當季的新設計,價格和引流型設計、銷量型設計相比也比較高,款式也比較獨特,其銷量和銷量型設計相比也減少了很多,但是單品毛利較高,也是優衣庫盈利的一種設計。

       

      因此,在進行利潤型設計的設計時,應當在前期設計的設計制作過程中就對消費者的數據有一個把握,精準地挖掘這部分特定消費者群體的心理和需求,分析消費者內心的偏好,找到適合消費者的設計賣點、設計設計和價格區間等,對消費者的各個需求因素有一個全方位的定位。

       

      4. 形象型設計

      形象型設計,顧名思義,就是企業品牌各個設計中的“形象工程"”。在大多數時候,“形象工程”是沒有太多消費者購買的,但是由于它獨特的概念和形象,使得企業品牌和品牌中各線設計都有了辨識度。對消費者來說,這是一個能讓他們把品牌和其他的設計區別開的“標志”。而這也就是形家型品的最大意義所在。

       

      形象型設計一般是一些品質極高、極有特點、價格極高的小眾設計,在企業的全部設計中,形象型設計應當有三五款,能夠有效樹立品牌的形象。形象聖設計應當具音強裂而獨特的設計風格,并以此來吸引消費者。然而由于高單價,形象型設計不會有太高的銷量,也就是說,企業不會依靠銷售形象型設計獲取利潤,而是用形象型設計提升品牌形象,進而靠這種效應吸引消費者購買其他設計,促進整個設計組合銷售利潤的提升。

       

      因此,形象型設計在一個穩健的設計結構中是不可缺少的。優衣庫作為個較平價、存貨周轉速度快的新零售服裝企業,沒有價值過于高昂的設計。與天貓攜手開拓新零售板塊的YSL設計結構中就有形象型設計。

       

      YSL將秀場的服裝當作形象型設計,價格昂貴,而且不會有大量消費者購買,只是起到傳遞品牌的概念、樹立品牌的形象的作用。因此,品牌人需要根據新零售企業的不同類型而具體情況具體分析。




       
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